Die aus­ge­stopfte Leserin

Es heißt „Print“ statt „Presse“ und „Content“ statt „Inhalt“. Hektisch stürzen sich Verlage ins Internet – und missachten dabei ihr Publikum. Das will guten Journalismus.

VON FRANZISKA AUGSTEIN

Lesen und lesen lassen: Jene, die lesen lassen, sind der Meinung, dass jene, die lesen sollen, nicht mehr lesen wollen – und wenn, dann nur auf Smartphones, Tablets und so weiter. Das wirft die Frage auf: Wie ist das Verhältnis zwischen dem gedruckten Journalismus und den Verlagsangeboten im Internet?

Wenn ich die Lage der Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland ironisch, ja sarkastisch beschreibe, tue ich das mit einer Aneinanderreihung und Komprimierung von Zitaten aus der Branche, die aber gar nicht ironisch oder sarkastisch gemeint waren.

Zuallererst müssen die Chefs und Anteilseigner eines Presseunternehmens sich abgewöhnen, von Zeitungen und Zeitschriften zu reden. Das heutige Wort dafür ist „Print“. Landauf, landab gilt es nun, öffentlich zu erklären: Print ist out, Print ist am Ende, Print hat keine Zukunft. Wer Metaphern nicht scheut, der bezeichnet Print als einen „Eisberg“. In der Zeit des Klimawandels sehen Eisberge bekanntlich ganz alt aus – mindestens so alt wie Print.

Nicht müde werden darf man, darauf hinzuweisen, dass junge Leute sich für Druck-Erzeugnisse nicht mehr interessieren, sondern ihre Information den digitalen Medien entnehmen. Je zuverlässiger das eigene Unternehmen an Zeitungen und Zeitschriften verdient, desto dringender muss das Statement in die Welt gehen: „Die Goldgräberzeiten sind vorbei.“ Florierende Zeitungen sollten sofort abgestoßen werden.

Wichtig ist dabei, dass man der Belegschaft kurz zuvor versichert hat, man stehe zu Print. Wurde das verabsäumt, lässt sich das Versäumnis wettmachen: Man gibt ein Interview. Die Kollegen aus den Medienredaktionen werden dazu gern bereit sein, weil sie sehr oft mehr zu tun als Zeit haben und Interviews nicht so arbeitsaufwendig sind wie Hintergrundrecherchen: Im Interview also muss der Verkauf mit dem Argument begründet werden, er diene dazu, die Arbeitsplätze der in den Zeitungen tätigen Journalisten zu erhalten. Erlaubt ist es, anzufügen, dass die „virtuelle und entmaterialisierte Medienwelt“ gewisse Anpassungsleistungen erfordere.

Wer halbherzig ist, den bestraft das Leben. Trotzdem gibt es noch Medienhäuser, die am Besitz von Zeitschriften festhalten. Völlig abgehängt, also sozusagen „digitales Prekariat“, sind die aber nicht: Da kommt es darauf an, dass man die Zeitschriften, die man besitzt, von innen aushöhlt. Wer seine Zeitschriften behält, sollte alle Redakteure entlassen – und ihnen mitteilen, dass es ihnen frei stehe, künftig als Freie für den alten Arbeitgeber Artikel zu schreiben. Wer will hintanstehen, wenn ein „agiles, kreatives und flexibles Kompetenzteam“ eine Zeitschrift gestaltet?

Machen wir uns nichts vor: In Wahrheit freuen sich die Leute, wenn man ihnen sagt, dass sie die Chance haben, an einem „agilen, kreativen und flexiblen“ neuen Kompetenzteam mitzuwirken. Der Begriff „freier“ Journalist greift zu kurz. Wir sollten ihn um ein paar Silben verlängern: freigesetzter Journalist. Freigesetzt sind sie – wie Kanarienvögel, die man aus Käfigen entlassen hat.

Der eine oder andere mag gefeuerte Journalisten getroffen haben, die behaupten, sich schlecht zu fühlen. Glauben Sie denen nicht. Die Betreffenden scheuen sich vermutlich nur aus berufsethischen Gründen oder aus alter Anhänglichkeit an ihre Gewerkschaft, ihre Begeisterung über die neuen Chancen ehrlich preiszugeben.

Die Rolle der Chefredakteurinnen und Chefredakteure in dem heutigen medialen Transformationsprozess ist nicht zu unterschätzen: Die müssen, zumal wenn sie bei einem Konzern angestellt sind, sehr schnell lernen zu reden wie ein Chief Executive Officer. Wer da nicht Begriffe wie „Innovation“, „Zukunft“, „gut aufgestellt“ unterbringt, hat einen schlechten Stand. Vorbildlich agierte ein Chefredakteur, der gefragt wurde, wie guter Journalismus überleben könne. Er antwortete nämlich: Man müsse drucken, was noch nie gelesen und vor allem „noch nie gedacht“ wurde. Dieser Mann hat Zukunft. Die Leute, die ihn bezahlen, wissen ja schon alles. Wenn da aber einer kommt und verspricht, zu drucken, was „noch nie gedacht“ wurde, dann rettet ihm das seinen Vertrag – zumindest auf noch einige Monate.

Mittlerweile haben wir festgestellt, dass deutsche Konzerne ihren Print-Produkten heute tendenziell skeptisch gegenüberstehen: also ungefähr so, wie man eine angebrochene Streichwurst betrachtet, die schon seit einem halben Jahr im Kühlschrank liegt. An diesem Punkt angekommen, muss ich auf ein Dilemma hinweisen, mit dem Konzernmanager und Medienstrategen konfrontiert sind, die auf den Online-Journalismus setzen: Spätestens wenn die Leute die Quartalszahlen auf dem Schreibtisch haben, müssen sie konstatieren: Den Zahlen nach sieht es für den Digital-Journalismus derzeit nicht besonders gut aus. Die digitalen Ableger von Zeitungen und Zeitschriften spielen viel weniger ein als die gedruckten Titel.

Das ist lästig. Print ist doch so gut wie tot! Dem kann aber abgeholfen werden. Was für den Zauberer das Simsalabim, das ist in diesem Fall die Prognose. So wie ein Zauberer per Simsalabim ein Huhn in ein Ei verwandelt, so macht eine Prognose aus einem florierenden Unternehmen eine lahme Ente. Anders gesagt: So wie manche Unternehmensberater die Börsenentwicklung eines Unternehmens im Sinn ihrer Kunden hochschreiben, so kann man natürlich auch die Entwicklung der eigenen Zeitungen und Zeitschriften niederreden. Und dafür braucht man nicht mal einen kostspieligen Unternehmensberater.

Die Frage, die sich nun stellt: Wie überführt man Medienkonzerne ins Internet? Ganz wichtig ist natürlich aus PR-Gründen die Wortwahl. Das moderne Wort „Content“ bietet sich an für alles, was im Internet steht. So wie man in einen Schiffscontainer alles reinpacken kann, von Kaffeesäcken über Opium bis zu Flüchtlingen, kann man auch ins Internet alles reinpacken – was ja auch gemacht wird. Und wenn man die Container öffnet, bietet sich mitunter eine unschöne Überraschung. Zartfühlende Geister in Deutschland meinten daher, man solle doch besser von „Inhalten“ reden. Das war eine vorzügliche Idee. Unter dem Rubrum „Inhalt“ lässt sich alles, wirklich alles verkaufen. Wer immer sich ausgedacht hat, nicht von „Content“, sondern von „Inhalt“ zu reden, verdient einen Platz in der ersten Klasse beim ersten Passagier-Raumschiff, das Richtung Mars aufbricht.

Große Verlagsunternehmen nutzen ihren Markennamen, um alles Mögliche zu verhökern. Journalismus spielt dabei bestenfalls eine untergeordnete Rolle. Die Namen eingesessener Zeitungen dienen als Verkaufs-Vehikel. Angeboten werden allerlei Commerce- und Lizenzgeschäfte: Da kann man über Verlags-Websites Tierfutter und Kleidung für Babys erwerben. Dazu kommen Immobilienportale, eine sogenannte „Karriere-Plattform“, Preisvergleichsportale und vieles andere.

Verlage verkaufen aber nicht nur Tierfutter im Internet. Sie verkaufen auch Anzeigen: Die werden zunehmend so gestaltet, dass der Nutzer oder „User“ größte Mühe hat, die Werbung zu erkennen. Von „Lesern“ wird übrigens ungern geredet: Leser sind out, ebenso wie „Print“. Allzu viele Nutzer geben sich nun allerdings spielverderberisch und installieren auf ihren Computern Programme, die eingespielte Werbung automatisch unterdrücken. Das ist schlecht fürs Geschäft und muss unterlaufen werden. Die Mittel der Zukunft wurden in der Presse als „journalistische U-Boote“ bezeichnet. Das kann so weit gehen, dass Werbung als Artikel kaschiert daherkommt. Da wird dann ein Produkt in einem scheinbar objektiven Bericht als vorzüglich angepriesen.

Wer nun diesen Trend kritisiert, sollte sich an die eigene Nase fassen: Genau diese Kritiker sind nämlich im Zweifelsfall die Ersten gewesen, die das dauernde Aufploppen ehrlicher, klarer und entsprechend lästiger Werbung auf ihren Bildschirmen ausgeblendet haben.

Die Abonnenten von Zeitungen und Zeitschriften werden von den für das Internetgeschäft Zuständigen schon deshalb als Quantité négligeable wahrgenommen, weil viele dieser Abonnenten ihre Daten nicht digital zur Verfügung gestellt haben: Denen kann man also keine auf sie individuell zugeschnittene Werbung auf ihren Computer-Account schicken. Schade ist das. Andererseits gelten diese Leser ohnedies als aussterbende Spezies. Von einigen Widerstandsnestern abgesehen, wird es sie bald nicht mehr geben. Vermutlich wird in naher Zukunft ein renommiertes Museum eine Zeitungsleserin in seine Sammlung aufnehmen. Die Einweihung wird von großen Medienkonzernen gesponsert werden. Unbestätigten Angaben zufolge wird schon darüber diskutiert, wie die Leserin präsentiert werden soll. Vieles spricht für: ausgestopft.

Und wo bleibt der Journalismus?

Trotz aller Widrigkeiten ist der deutsche Journalismus immer noch sehr gut, sowohl in der gedruckten Form als auch online. Teils ist er sogar besser als früher. Das gilt im Besonderen für den investigativen Journalismus.

Wer die Internetrecherche beherrscht, kann da Wichtiges, ja kaum Glaubliches finden, was Internet-Dilettanten vorenthalten bleibt. Aber alles kann man nicht finden. Ein Missstand in einer kleinen Stadt twittert sich nicht von selbst in die Welt hinaus: Um davon Kenntnis zu bekommen, müssen Journalisten respektiert sein und in ihrem fachlichen Umfeld bekannt, so dass Informanten sich ihnen anvertrauen.

Etwas bizarr war eine Feststellung des Branchenblatts „Journalist“, die da lautet: „Im investigativen Journalismus geht es längst nicht mehr nur um Fakten, sondern auch darum, eine Geschichte so zu erzählen, dass sie die Menschen begeistert.“ Wie soll man das verstehen: Haben Journalisten bisher sich nicht auf ihr Handwerk verstanden, waren investigative Berichte früherer Jahre langweilig geschrieben? Oder: Sollen Leser „begeistert“ sein, wenn sie von der Missachtung der Menschenrechte oder von Korruption im großen Stil erfahren?

Es gibt einen relativ neuen Trend: Das ist der Hang zu sogenannten „weichen“ zum Nachteil der sogenannten „harten“ Geschichten. Es geht nicht zuletzt um den Hang zum Ich-Journalismus und zur von näheren Kenntnissen oder stichhaltigen Argumenten nicht unbedingt befrachteten Meinungsäußerung. Beides wird sicherlich dadurch befördert, dass im Internet so viel Meinungsaustausch jenseits der professionellen Informationsmedien stattfindet. Viele Portale des Internets geben Lesern die Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern. Der professionelle Journalismus sollte danach streben, informierter und besser zu sein als die privaten Kommentare im Internet. Leider gibt es heute zu viele dürftig argumentierende Meinungsstücke. Ein guter Kommentar, ein fundierter Leitartikel ist etwas ganz anderes als ein flockig formuliertes Meinungs- und Befindlichkeitsstück. Ein egomanischer und egozentrischer Journalismus, wie er seit einiger Zeit um sich greift, nimmt sich selbst am wichtigsten: Das wird auf Dauer nicht hinreichen, das weckt vor allem Verdruss.

Dies zumal, da Journalisten derzeit ohnedies keinen besonders guten Ruf haben. Die von Meinungsforschungsinstituten befragten Leser und Fernsehzuschauer vermissten sachliche Information. Das galt für die Berichterstattung über den ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff, das gilt noch viel mehr für die Berichterstattung über den Konflikt in der Ukraine. Was Journalismus leisten kann: objektiv berichten, alle Seiten zur Sprache kommen lassen, auf dieser Grundlage Analysen verfassen – darauf muss mehr Sorgfalt verwendet werden. Journalisten müssen die russische Regierung nicht mögen, wenn sie aber gar keine Mühe darauf verwenden, die Beweggründe von Putins Politik herauszufinden und zu erklären, dann geben sie damit all jenen recht, die sagen, dass sie sich lieber auf irgendwelchen Sites im World Wide Web informieren.

Wir befinden uns in einer enormen Umbruchphase. Also versuchen die Verlage sich dem anzupassen, was für den Geschmack der neuen Zeit gehalten wird. Wie der aussieht, schaut man sich Diskussionsseiten im Internet ab, oder man achtet darauf, wie die eigenen Kinder mit Medien umgehen: Kinder, die in Haushalten aufgewachsen sind, wo mit Zeitungen und Zeitschriften bis heute gelebt wird. Viele Mütter und Väter stellen desillusioniert fest: Selbst mit Mitte zwanzig meinen ihre Kinder, ausreichend informiert zu sein, wenn sie Online-Portale gelegentlich am Tag konsultieren, um aktuelle Hauptnachrichten zu erfahren. Daher kommt man als Verlagsmensch schnell auf die Idee: Ein lukratives Geschäft gebe es auf die Dauer nur, wenn man aufs Internet setze.

Diejenigen, die Online-Journalismus betreiben, machen vielfach wunderbar engagierte Arbeit – die leider selten von Arbeitgebern adäquat bezahlt wird. Wie bei allen großen Erfindungen ist auch im Hinblick auf das Internet zu befürchten, dass übers Ziel hinausgeschossen wird. Ein Beispiel: Die Atomindustrie schien eine einfache Versorgung mit Energie sicherzustellen. Jahre später musste man sich von dieser Idee verabschieden. Derzeit sagen etliche Verlage, ihre Zukunft liege im Internet. Das bleibt abzuwarten. Dem Online-Journalismus wird wahrscheinlich mehr potenzielle Lukrativität unterstellt, als er mittelfristig wird einlösen können.

So, und wie macht man sonst Profit? Man sollte sich vielleicht ein bisschen mehr für die vielen Millionen Leser interessieren, die nach wie vor ein Magazin, eine oder mehrere Zeitungen abonniert haben. Man sollte – auch wenn man es nicht schön findet, selbst mittlerweile mehr als 50 Jahre alt zu sein – diese Leser nicht in strategischen Reden mit dem Hinweis darauf abtun, dass die Leserschaft veralte. Die Lebensaussichten der heutigen Deutschen sind so gut, dass es vollkommen unverständlich ist, mit welcher Hektik die journalistische Umstellung aufs Internet betrieben wird: Diese Hektik ist überflüssig, sie ist kontraproduktiv. Und sie geht mit Missachtung der Leser einher.

Sehr viele Leser, die für Zeitungen und Zeitschriften Geld ausgeben, sind in aller Regel jene, die nicht das Bedürfnis und nicht die Zeit haben, Stunden am Tag zu bloggen oder auf Facebook und Twitter unterwegs zu sein, weil sie in der Zeit ihrem Beruf nachgehen und Geld verdienen. Sie wollen eine ordentliche Zeitung haben, ein ordentliches Magazin. Und, nebenbei, diese Leser sind bei Anzeigenkunden besonders beliebt: Viele von ihnen haben nämlich das Geld für die angepriesenen Waren.

Grundsätzlich kann man wohl sagen: Wer heute eine seriöse Zeitschrift oder eine seriöse Zeitung liest, möchte nicht, dass diese nur für Leute gemacht werden, die so alt sind wie die eigenen Kinder. Diese Leser wünschen sich mal solide, knappe, mal ausführliche Information oder kluge Unterhaltung oder seriöse Analyse und Kommentierung. Und wer weiß, ob heute 25-Jährige, wenn sie ihr Leben aufgebaut haben, das nicht auch so sehen werden. Ob sie das dann online lesen oder auf gedruckte Papier: Diese Frage ist zweitrangig. Solange Online-Journalismus aber weniger erwirtschaftet als Zeitungen und Zeitschriften, sollte man Letztere nicht – salopp gesagt – in die Tonne kloppen: die Altpapiertonne.

Es ist richtig, dass alle Zeitungen und Zeitschriften sich auf niedrigere verkaufte Auflagen werden einrichten müssen. Auch die Anzeigenentwicklung ist nicht gut. Was folgt daraus? Das bedeutet, dass Pressehäuser ihre Ansprüche an die Rendite zurückschrauben müssen. Mehr als zehn bis fünfzehn Prozent Rendite werden künftig in aller Regel nicht mehr erwirtschaftet werden können (Ausnahmen gibt es natürlich).

Noch zu Zeiten der alten Bundesrepublik wurde von Buchverlagen gesagt: Mehr als acht Prozent Rendite seien beim Verkauf guter Bücher nicht drin. Viele Buchverlage wurden und werden genauso geführt. Von dem, was bei acht Prozent Rendite übrig bleibt, kann ein Unternehmen, können alle dort Beschäftigten gut leben, jedenfalls dann, wenn das Unternehmen nicht an der Börse notiert ist. Und, schließlich: Ohne ein Gran Idealismus sollte man sich mit Journalismus besser nicht befassen.


Rede über die Zukunft des Journalismus vom 21. Januar 2015 anlässlich des Medienkongresses des Branchenblatts „Horizont“. Anschließend im Handelsblatt Nr. 21 vom 30.01.2015 (Seite 50) veröffentlicht.

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